آخرین بروزرسانی در تاریخ : 27, اکتبر, 2019 165 بازدید

با سری مقالات آمــوزش فــروش با گـــوگـــل ادز در خدمت شما هستیم در دو قسمت قبلی از مقاله فروش با گوگل ادز ، با تبلیغات در گوگل ادوردز و همچنین با مزایای استفاده از گوگل ادز آشنا شدید و متوجه شدید که چرا باید از گوگل ادز برای رشد و رونق کسب و کار اینترنتی خود استفاده کنید.

حال در قسمت سوم از آموزش فروش با گوگل ادز می خواهیم ببینیم که اصلا گوگل ادز چگونه کار می کنه ؟ چون اگه از همین ابتدا به صورت مفهومی طرز کار گوگل ادز رو متوجه بشید بعد در مراحل بعدی آموزش فروش با گوگل ادز خیلی راحت می تونید با آن ارتباط برقرار کنید و کمپین های گوگل ادز حرفه ای را پیاده سازی کنید.

نکته مهم : اگر دو قسمت قبلی مقاله فروش با گوگل ادز را هنوز مطالعه نکرده اید پیشنهاد می کنم حتما قبل از ادامه مطالعه این قسمت دو بخش قبلی را مطالعه بفرمایید.
قسمت اول =>  آشنایی با تبلیغات در گوگل
قسمت دوم => چرا تبلیغات جستجوی گوگل

گوگل ادز چگونه کار می کند؟

حالا که فهمیدیم تبلیغات گوگل چیست و چرا واقعا باید آن را جدی بگیرید، وقتش رسیده که وارد دنیای تبلیغات گوگل شویم. یعنی ببینیم که چگونه کار می کند و چرخ دنده های آن چگونه می چرخند.

من همیشه در کلاس های آموزشی یا مشاوره های تلفنی گفته ام: هدف اصلی گوگل این است که بهترین و مرتبط ترین تبلیغ ها را به هدفمندترین شکل به کاربران نمایش دهد. اما چگونه؟ اگر کمی حوصله داشته باشید، قدم به قدم به شما توضیح خواهم داد.

از الان هم به شما بگویم که به شخصه نحوه کار گوگل ادز را واقعا دوست دارم. فکر می کنم شما هم بعد از خواندن این فصل، با من موافق شوید که این سیستم بسیار هوشمندانه کار می کند و منافع هر دو طرف _ یعنی هم تبلیغ دهنده و هم ببینده تبلیغ _ را در نظر می گیرد.

گوگل ادز چگونه کار می کند؟

بخش اول

تبلیغات جستجوی گوگل در یک نگاه!

بیایید فرض کنیم که شما به دنبال یک تور گردشگری به استانبول با قیمت مناسب هستید. پس گوگل را باز می کنید و عبارت «تور استانبول ارزان قیمت» را جستجو می کنید. بعد از این کار، با صفحه ای به شکل زیر مواجه خواهید شد:

طریقه کارکرد تبلیغات جستجوی گوگل
طریقه کارکرد تبلیغات جستجوی گوگل

همانطور که در تصویر بالا می بینید، در بالا و پایین صفحه جستجو، یک یا چند سایت با علامت AD مشخص شده اند. این ها همان تبلیغات گوگل هستند. که یعنی این سایت ها به گوگل پول داده اند تا به ازای کلمه «تور استانبول ارزان قیمت» سایت شان را در صفحه اول به شما نمایش دهد. به این نتایج اصطلاحا «نتایج پولی» (PAID SEARCH) گفته می شود.

در هر جستجو، در بیشترین حالت ۴ تبلیغ در بالای صفحه و ۴ تبلیغ در پایین صفحه نمایش داده می شود.

سایر سایت هایی هم که بین این تبلیغات قرار دارند با استفاده از تولید محتوا و سئو سایت جایگاه خود را ارتقاء داده و در واقع نتایج طبیعی (ORGANIC SEARCH) هستند. به طور معمول، ۱۰ نتیجه طبیعی در هر صفحه جستجو نمایش داده می شود.

با توجه به آنچه گفته شد، گوگل در بیشترین حالت حاضر است ۴۰% محتوای تبلیغاتی به کاربران خود نمایش دهد و نه بیشتر. یعنی نهایتا در کنار ۱۰ نتیجه طبیعی، ۸ تبلیغ نمایش خواهد داد.

همه چیز پیرامون کلمات کلیدی می چرخد

اساس کار تبلیغات جستجوی گوگل کلــــمات کلیـــدی هستند. کلماتی که برای ما به عنوان صاحبان کســب و کــار اینتـــرنتــــی بسیار ارزشمند هستند.

کلماتی که ما با توجه به تجربه شخصی، به کمک ابزارهای تحلیل کلمات کلیدی و گاهی مشاوره با آنهایی که در این کار مهارت دارند، انتخاب می کنیم و حاضریم به ازای نمایش این عبارات کلیدی در گوگل هزینه کنیم.

همه چیز پیرامون کلمات کلیدی می چرخد

بخش دوم

رتبه بندی تبلیغات چگونه انجام می شود؟

همانطور که دیدید، در هر صفحه از نتایج گوگل (که اصطلاحا به آن SERP یا SEARCH ENGINE RESULT PAGE می گویند) تا ۸ تبلیغ مختلف نمایش داده می شود.

حالا سوال اینجاست که گوگل چگونه جایگاه هر تبلیغ را مشخص می کند. کدام تبلیغ بالای صفحه نمایش داده می شود و کدام تبلیغ پایین صفحه؟ کدام تبلیغ در رتبه اول صفحه خواهد بود و کدام تبلیغ در رتبه دوم؟

گوگل باید تشخیص دهد که کدام تبلیغ بهتر است. زیرا هدف گوگل نشان دادن مناسب ترین سایت به کاربران می باشد تا بتواند نیاز کاربرانش را به بهترین شکل پاسخ دهد.

طبیعتا گوگل ادز برای رتبه بندی تبلیغات، بر اساس سلیقه شخصی خود عمل نمی کند. بلکه از یک سری اصل و قانون مختلف برای تصمیم گیری خود استفاده می کند.

رتبه بندی تبلیغات چگونه انجام می شود؟

گوگل معیارهایی تعیین کرده تا با استفاده از آنها بتواند سایت هایی که قصد تبلیغ دارند را رتبه بندی کند. یعنی تشخیص دهد کدام تبلیغ بهتر است و می تواند در رتبه بالاتری قرار بگیرد.

اما این سیستم چگونه کار می کند؟ خب، گوگل ۲ معیار اصلی تعیین کرده و با استفاده از آنها، رتبه و جایگاه نمایش هر تبلیغ را مشخص می کند. برای آنکه بدانیم گوگل ادز چگونه کار می کند، کافی است این دو شاخص را بشناسیم. در ادامه هر کدام را به طور مفصل برای شما توضیح می دهم.

شاخص اول: هزینه ای که حاضرید پرداخت کنید!

خب، بیایید فرض کنیم ۴ تبلیغ دهنده به نام های میلاد، مریم، سپیده و بابک داریم. این اشخاص که در این مثال ما همگی فروشگاه اینترنتی موبایل دارند، می خواهند با استفاده از تبلیغات گوگل فروش خود را افزایش دهند.

پس احتمالا یکی از مهم ترین اهداف شان این است که اگر کاربری در سایت گوگل عبارت «خرید اینترنتی موبایل» را جستجو کرد، گوگل تبلیغ سایت شان را نمایش دهد. حالا گوگل باید بتواند سایت این دوستان را در رتبه های ۱ تا ۴ قرار دهد.

نکته مهملازم به یادآوری است که هزینه در گوگل کلیکی است. یعنی زمانی شما به گوگل پول پرداخت می کنید که کاربر پس از کلیک روی تبلیغ، وارد سایت شما بشود.

خب، اولین معیاری که به گوگل برای رتبه بندی تبلیغات کمک می کند، هزینه ای است که این ۴ نفر حاضر هستند به ازای هر کلیک به گوگل پرداخت کنند. اینطور به نظر می رسد که گوگل ادز به تبلیغ دهنده ها می گوید: هر اندازه کاسه بیاوری، همانقدر آش خواهی گرفت!

برای آنکه این مسئله را بهتر درک کنیم، بیایید فرض کنیم که میلاد (که از وضع مالی خوبی هم برخوردار است) به گوگل پیشنهاد می دهد که: اگر کاربری کلمه «خرید اینترنتی گوشی» را جستجو کرد و پس از دیدن تبلیغ من، روی آن کلیک کرد و وارد سایتم شد، حاضرم ۴ درهم پول بدهم. مریم هم به گوگل ۳ درهم، سپیده ۲ درهم و بابک (که وضع مالی چندان مساعدی هم ندارد)، ۱ درهم به ازای هر کلیک به گوگل پیشنهاد می دهند.

چه اتفاقی می افتد؟ گوگل (پس از دریافت پول شاد، خندان و با جیبی پر از پول)، تبلیغ میلاد را در رتبه اول، مریم را در رتبه دوم، سپیده را در رتبه سوم و تبلیغ بابک را در رتبه چهارم قرار می دهد.

رتبه بندی نتایج پولی گوگل بر اساس فاکتور هزینه
رتبه بندی نتایج پولی گوگل بر اساس فاکتور هزینه

در واقع بین این ۴ شخص مثال ما یک مزایده شکل می گیرد و در این مزایده کسی برنده است که قیمت بهتری پیشنهاد می دهد و برنده شدن یعنی اینکه تبلیغ سایت او در جایگاه بالاتری نسبت به رقبا قرار بگیرد.

اما قضیه از این جالب تر هم می شود! سیستم مزایده گوگل به صورت قیمت دوم (SECOND BID AUCTION) است. یعنی هر تبلیغ دهنده، تنها به اندازه ای هزینه پرداخت می کند تا از نفر پایینی خود در مزایده، رتبه بالاتری داشته باشد.

یعنی نفر اول که میلاد باشد، به جای ۴ درهم، به ازای هر کلیک تنها ۳/۰۱ درهم هزینه می کند. در واقع، میلاد ۰/۰۱ درهم (کمترین میزان ممکن) بیشتر از نفر پایین خود که مریم باشد پول می دهد تا رتبه اول خود را حفظ کند. به همین ترتیب، سایر نفرات هم به اندازه نفر پایین خود پرداخت می کنند. مریم ۲/۰۱ درهم، سپیده ۱/۰۱ درهم و بابک هم به اندزه ای که گفته است هزینه می کند. نتیجه در جدول زیر مشخص است:

رقابت بین تبلیغ دهنده ها در گوگل ادز
رقابت بین تبلیغ دهنده ها در گوگل ادز

تا اینجا، احتمالا به گوگل بدبین شده اید و با خود گفته اید که این دیگر چه سیستمی است که فقط به نفع افراد ثروتمند است؟! اما، بهتر است زود قضاوت نکنیم. همه چیز پول نیست! گوگل این را به خوبی می داند و اصلا قرار نیست هر کسی که توان مالی بیشتر داشته باشد، گوگل تبلیغ او را بالاتر نشان دهد.

فروش با گوگل ادز | ساختار تبلیغ در گوگل ادز چگونه است ؟

گوگل فقط به دنبال کسب درآمد نیست و برای جلب رضایت کاربران خود (که اهمیت بسیار بالایی هم برایش دارد)، همواره تلاش دارد تا تبلیغی که کیفیت بالاتری دارد را در رتبه بالاتری قرار دهد. اینجاست که شاخص دیگری مطرح می شود به نام امتیاز کیفی. در ادامه این معیار بسیار جالب را توضیح می دهیم.

شاخص دوم: امتیاز کیفی یا QUALITY SCORE

در یک جمله، گوگل ادز به تبلیغ شما یک امتیاز کیفیت از ۱۰ می دهد و از این معیار در رتبه بندی شما استفاده می کند. هر چقدر این امتیاز بالاتر باشد، بیشتر خوش به حال شما می شود! یعنی علاوه بر آنکه هزینه های شما کاهش می یابد، گوگل تبلیغ شما را بیشتر و در رتبه بالاتری قرار می دهد.

الته بر عکس این قضیه هم وجود دارد. یعنی ممکن است شما امتیاز پایینی بگیرید و گوگل تمایل چندانی برای نمایش تبلیغ شما نداشته باشد و اگر هم بخواهد آن را نمایش دهد، هزینه زیادی از شما بگیرید!

نکته مهمکیفیت کار شما برای گوگل مهم تر از هزینه ای است که پرداخت می کنید. گوگل همیشه می خواهد نتایجی را به کاربرانش نمایش دهد که بهترین کیفیت را دارند.

اینطور به این قضیه نگاه کنید که اگر کیفیت کار شما بالاتر باشد، گوگل هم از شما تقدیر و تشکر می کند. زیرا شما رضایت کاربران را جلب کرده اید و گوگل هم به پاس زحمات شما، حاضر است با هزینه کمتری تبلیغ شما را در رتبه بالاتر قرار دهد. بار دیگر تکرار می کنم که یک بازی ۳ سر برد است! مشتری، تبلیغ دهنده و گوگل هر سه برنده این بازی هستند!

همانطور که در نمودار زیر هم مشاهده می کنید، هر چقدر امتیاز شما بیشتر باشد، هزینه تبلیغات شما (به طرز محسوسی) کمتر خواهد شد.

نمودار تاثیر امتیاز کیفی روی هزینه تبلیغات گوگل ادز
نمودار تاثیر امتیاز کیفی روی هزینه تبلیغات گوگل ادز

اما کیفیت چگونه در رتبه تاثیر می گذارد؟ برآیند هزینه پرداختی و امتیاز کیفی شما، امتیاز نهایی تبلیغ شما تشکیل می دهد. به این امتیاز نهایی، رتبه تبلیغ (AD RANK) می گویند. اگر بخواهیم خیلی ساده به قضیه نگاه کنیم، رتبه تبلیغ شما از ضرب کیفیت در قیمت به دست می آید.

حالا بیایید فرض کنیم امتیاز کیفیت سپیده ۹، مریم ۶، بابک ۱۰ (هر چند وضع مالی بابک در حد میلاد نبود، اما زرنگ بود و کیفیت کار بالایی داشت!) و میلاد ۲ باشد. گوگل این امتیازها را در رتبه بندی دخالت می دهد و در نهایت جدول زیر بدست می آید:

فاکتورهای رتبه بندی گوگل برای نتایج پولی
فاکتورهای رتبه بندی گوگل برای نتایج پولی

سورپرایز میلاد جان! هر چند پول زیادی داری اما بخاطر کیفیت تبلیغ بسیار پایین (افتضاح!)، حتی شانس برای نمایشی هم نخواهی داشت، چه برسد به ورودی و رتبه اول!

قضیه خیلی جالب شد نه؟ همان گونه که در جدول بالا مشاهده می کنید، گوگل امتیاز هر تبلیغ دهنده را به صورت کاملا مستقیم در رتبه بندی تبلیغات و هزینه پرداختی دخالت می دهد.

در اینجا، امتیاز بالای سپیده باعث شد تا با هزینه مناسبی، رتبه اول را داشته باشد. بنابراین هر چقدر کیفیت تبلیغ شما بالاتر باشد، گوگل تمایل بیشتری به نمایش تبلیغ شما در جایگاه بالاتر دارد و هزینه کمتری هم از شما می گیرد.

شرط موفقیت در گوگل ادز هزینه بالاتر نیست، بلکه کیفیت کار است.

راستی بیایید نوع مزایده قیمت دوم گوگل را هم فراموش نکنیم. یعنی پس از مشخص شدن رتبه تبلیغ، هر فرد به اندازه ای هزینه پرداخت می کند تا جایگاه خود را نسبت به نفر پایینی خود حفظ کند. بار دیگر به جدول نگاه کنید.

بابک قصه ما، امتیاز کامل ۱۰ از ۱۰ را دریافت کرده است و هزینه ای که پیشنهاد داده، ۱ درهم به ازای هر کلیک است. اما به ازای هر ورودی چقدر هزینه می کند؟ فقط و فقط ۰/۰۹ درهم! چرا که بابک برای آنکه از میلاد بالاتر قرار بگیرد، کافی است ۰/۰۹ درهم هزینه کند. فوق العاده نیست؟!

بد نیست برای درک بهتر، وضعیت سپیده و مریم را هم در جدول مقایسه کنیم. مبلغ پیشنهادی سپیده ۲ درهم بود، اما چون امتیاز بالاتری نسبت به مریم داشت، در رتبه بندی نهایی از او بالاتر قرار گرفت. و جالب اینجاست که هزینه کمتری هم نسبت به سپیده می پردازد.

حالا، فرض کنیم میلاد متوجه وضعیت بد تبلیغ خودش می شود و تصمیم می گیرد به سراغ بابک برود و رمز موفقیت او را کشف کند.

بابک هم به او می گوید که هیچ رمز و رازی در کار نیست و کافی است این مقاله را تا انتها مطالعه کند تا او هم نتیجه خوبی بگیرد و در پایان تاکید می کند که بدون رنج، گنج میسر نمی شود! (بله بابک چنین آدم صادقی است و چنین ادبیات عارفانه ای دارد!).

میلاد بعد از خواندن این مقاله می فهمد که چگونه می تواند امتیاز بالایی بگیرد (شما هم به زودی یاد می گیرید). در نتیجه تلاش های شبانه روزی، میلاد موفق می شود امتیاز تبلیغ خود را از ۲ به ۸ افزایش دهد. حالا چه اتفاقی می افتد؟ میلاد که هم پول خوبی پیشنهاد داده و هم امتیاز بالایی گرفته، در لینک ۱ قرار می گیرد! (۳۲=۸*۴).

با مثال بالا خواستم بر این نکته تاکید کنم که قرار نیست آمار و ارقام جدول بالا ثابت بمانند. ممکن است هر کدام از اعداد بالا، به صورت لحظه ای تغییر کنند. ممکن است هر کدام از تبلیغ دهندگان هزینه پیشنهادی خود را تغییر دهند. ممکن است کاری کنند که امتیازشان کاهش یا افزایش یابد. پس، نتیجه می گیریم که جایگاه تبلیغ شما ثابت نیست.

به عبارتی دیگر، ممکن است تبلیغ شما یک بار در رتبه ۱ قرار بگیرد و چند ثانیه بعد در رتبه ۴ . پس رتبه تبلیغ شما عددی ثابت نیست و هر لحظه می تواند تغییر کند. چون بازار شما متغیر است، افرادی جدید وارد این بازار می شوند، برخی ممکن است تبلیغ خود را متوقف کنند، برخی قیمت شان را کم و زیاد می کنند، امتیازشان تغییر می کند و …..

البته متغییرهای دیگری هم در تعیین رتبه تبلیغ شما تاثیر گذار هستند که در ادامه و قسمت های بعدی مقاله به آنها می پردازیم. اما به طور کلی، رتبه تبلیغ شما برآیند هزینه ای است که حاضرید به ازای هر کلیک بپردازید و امتیازی که از گوگل ادز می گیرید.

دقت داشته باشید که شما می توانید به ازای تک تک کلمات کلیدی قیمت متفاوت به گوگل ادز پیشنهاد دهید. همچنین گوگل به ازای هر کلمه کلیدی، امتیاز جداگانه ای برای شما در نظر می گیرد. (انواع کلمات کلیدی گوگل ادز را در یک فصل جداگانه مورد بررسی قرار می دهیم).

بنابراین ممکن است هزینه ای متفاوتی روی کلمات کلیدی خود داشته باشید. همچنین ممکن است امتیاز کیفی کلمات کلیدی شما متفاوت باشد. پس اگر دیدید روی یک کلمه کلیدی از ۱۰ نمره ۲ و روی کلمه کلیدی دیگری از ۱۰ نمره ۹ گرفته اید، تعجب نکنید!

رتبه تبلیغات پولی در گوگل | فروش در گوگل ادز
رتبه تبلیغات پولی در گوگل
بخش سوم

کیفیت یک تبلیغ چگونه اندازه گیری می شود؟

خب، تا به اینجا فهمیدیم که کیفیت تبلیغ، در رتبه تبلیغ و هزینه های ما اهمیت بسیار زیادی دارد. حالا بیایید کمی دقیق تر شویم و ببینیم که گوگل ادز دقیقا به چه چیزی امتیاز می دهد؟ آیا جایگاه طبیعی سایت (سئو) تاثیری بر این امتیاز دارد؟ (بگذارید همین حالا پاسختان را بدهم: خیر، اصلا، به هیچ وجه).

به طور کلی گوگل برای امتیاز دادن به تبلیغ شما ۳ معیار مختلف را در نظر می گیرد که عبارتند از:

  1. نرخ کلیک
  2. مرتبط بودن تبلیغ
  3. تجربه کاربر از صفحه فرود

در ادامه هر معیار را به طور کامل مورد بررسی قرار می دهیم.

3 معیار گوگل برای امتیاز دادن به تبلیغات پولی گوگل ادز
۳ معیار گوگل برای امتیاز دادن به تبلیغات پولی گوگل ادز

نرخ کلیک مورد انتظار (EXPECTED CLICKTHROUGH RATE)

نرخ کلیک در گوگل ادز (به اختصار CTR) یعنی اینکه نسبت تعداد ورودی تبلیغ شما به تعداد نمایش آن چقدر است. به عبارتی دیگر، نرخ کلیک یعنی از میان تعداد کاربرانی که تبلیغ شما را دیده اند، چند نفرشان روی آن کلیک کرده اند.

به عنوان مثال نرخ کلیک ۱۰ درصد، یعنی از ۱۰۰ نفری که تبلیغ شما را دیده اند، تنها ۱۰ نفر روی آن کلیک کرده و وارد سایت شما شده اند.

فروش با گوگل ادز | آشنایی با تبلیغات در گوگل

حالا هر چقدر نرخ کلیک شما بالاتر باشد، گوگل امتیاز بیشتری را روی این شاخص به شما می دهد. چرا؟

دلیلش کاملا مشخص است. فرض کنیم شما خودتان به دنبال خرید یک هندزفری باشید. در گوگل عبارت «خرید اینترنتی هندزفری» را جستجو می کنید. تعدادی متن به شما نمایش داده می شود. شما کدام را انتخاب می کنید؟ احتمالا انتخاب شما تبلیغی است که حداقل ویژگی های زیر را داشته باشد:

  1. جذاب باشد؛ یعنی نظر شما را جلب کند و به شما انگیزه بدهد تا روی آن کلیک کنید.
  2. مرتبط باشد؛ یعنی آیا این سایت محصول مورد نظر شما را دارد یا خیر.
  3. شفاف باشد؛ یعنی مشخص باشد که فروشنده به دنبال چیست و چه خدماتی دارد.

حالا هر چقدر نرخ کلیک تبلیغ شما بالاتر باشد، گوگل به تبلیغ شما امتیاز بالاتری می دهد.

دلیلش هم ساده و مشخص است: نرخ کلیک بالاتر یعنی متن تبلیغ شما بهتر از تبلیغ رقبای شماست و کاربران بیشتری آن را دوست دارند.

شخصا من اگر تبلیغی ببینم که ادبیات جذاب تری داشته باشد و مطمئن شوم که به نیاز من پاسخ می دهد، حتما روی همان کلیک می کنم. نه تنها من بلکه تمامی کاربران به همین شکل عمل می کنند.

در نظر داشته باشید که وقتی گوگل ببیند یک تبلیغ تعداد دفعات زیادی نمایش داده می شود اما کاربرا خیلی کمی روی آن کلیک می کنند، به این نتیجه می رسد که احتمالا تبلیغ کیفیت خوبی ندارد و نمی تواند نظر کاربران را جلب کند. پس امتیاز کمی برای این تبلیغ در نظر می گیرد.

شما می توانید در پنل کاربری خود در گوگل ادوردز (اگر به آن دسترسی داشته باشید)، مشاهده کنید که گوگل روی شاخص نرخ کلیک به ازای هر کلمه کلیدی دقیقا چه امتیازی به شما داده است. امتیاز شما یکی از حالات زیر خواهد بود:

  • بالاتر از حد میانگین
  • در حد میانگین
  • پایین تر از حد میانگین

وضعیت بالاتر از حد میانگین نشان می دهد که نرخ کلیک شما در وضعیت مطلوبی قرار دارد و کاربران از متن تبلیغ شما راضی بوده اند. وضعیت در حد میانگین خیلی بد نیست اما جای بهتر شدن دارد.

اما اگر وضعیت نرخ کلیک تان پایین تر از حد میانگین باشد، یعنی مشکلی دارید و وضعیت نرخ کلیک تبلیغ شما بحرانی است! پس سریعا باید دست به کار شوید تا امتیاز نرخ کلیک خود را افزایش دهید. در قسمت بهینه سازی تبلیغ، همه کارهایی که لازم است انجام دهید تا امتیاز بالاتری دریافت کنید را توضیح خواهیم داد پس قسمت های بعدی این مقاله را از دست ندهید.

نرخ کلیک مورد انتظار (EXPECTED CLICKTHROUGH RATE)
تبلیغات جذاب برابراست با کلیک بیشتر

مرتبط بودن تبلیغ (AD RELEVANCY)

بیایید فرض کنیم که می خواهید از یک فروشگاه اینترنتی، گوشی اپل بخرید (واقعا نمی صرفد!). خب، احتمالا وارد سایت گوگل شده و عبارت «خرید گوشی اپل» را جستجو می کنید.

چند تبلیغ متفاوت را مشاهده می کنید. چه اتفاقی می افتد که اگر در متن تبلیغ یکی از سایت ها نوشته شده باشد:«فروش اینترنتی گوشی سامسونگ»؟! آیا روی این تبلیغ کلیک می کنید؟ نه! خیلی بعید است. زیرا شما به دنبال گوشی سامسونگ نبوده اید.

مرتبط بودن تبلیغ در گوگل ادز

به عبارتی دیگر، در اینجا بین آن چیزی که شما جستجو کرده اید و متن تبلیغی که مشاهده می کنید، ارتباط درستی برقرار نشده است. پس گوگل ناگهان بر تبلیغ دهنده می خروشد که آقا/ خانم این چه کاری است؟ چرا چیزی که کاربر می خواهد با چیزی که در متن تبلیغ می بیند متفاوت است؟ حالا که اینطور شد، امتیاز کمی به تبلیغ شما می دهم!

اما مسئله به همینجا ختم نمی شود! بار دیگر بیابید فرض کنیم شما عبارت « خرید گوشی اپل» را جستجو می کنید، در متن تبلیغی که می بینید هم «فروش ویژه گوشی اپل» آورده شده است. یعنی تبلیغ دهنده دارد به شما می گوید که در سایتش گوشی اپل می فروشد.

تا اینجای کار که هم هم چیز خوب است. اما وقتی روی تبلیغ کلیک می کنید، وارد صفحه محصولات سامسونگ می شوید! در اینجا باز هم گوگل همچون بتمن بر سر تبلیغ دهنده فرود می آید که آقا/ خانم این چه کاری است؟ چرا کاربر را به صفحه ای فرستاده ای که هیچ ارتباطی با خواسته او ندارد؟ حالا که اینطور است، امتیاز کمی به تو می دهم!

از داستان های بالا چه نتیجه ای می گیریم؟ اینکه تبلیغ و سایت ما باید با نیاز کاربر مرتبط باشد. به عبارتی دیگر، مرتبط بودن تبلیغ ما در ۲ مرحله اتفاق می افتد. اول آنکه متن تبلیغ شما با عبارتی که کاربر جستجو می کند مرتبط باشد و دوم، کاربر به صفحه مرتبطی از سایت شما هدایت شود. در یک کلام، به کاربر چیزی را نمایش دهید که می خواهد.

بنابراین، زمانی شما امتیازی خوبی در معیار مرتبط بودن تبلیغ می گیرید که: کلمه جستجو شده توسط کاربر با متن تبلیغ، و متن تبلیغ با صفحه ای که کاربر را به آنجا می فرستیم مرتبط باشد.

کاربری که خرید گوشی اپل را جستجو می کند در متن تبلیغ می بیند که شما گوشی اپل می فروشید و وقتی روی تبلیغ شما کلیک می کند، به صفحه ای می رود که گوشی های اپل شما در آنجا قرار دارد.

این یعنی ایجاد یک مسیر ارتباطی خیلی خوب و منطقی از ابتدای جستجوی کاربر تا ورود به سایت ایجاد شده است. بنابراین شما باید سعی کنید این مسیر را به درستی ایجاد کنید تا امتیاز بالاتری از گوگل بگیرید.

مرتبط نبودن نتایج با جستجوی کاربر در گوگل ادز امتیاز منفی خواهد داشت
مرتبط نبودن نتایج با جستجوی کاربر در گوگل ادز امتیاز منفی خواهد داشت

این معیار هم همانند معیار قبلی با سه امتیاز شناخته می شود که عبارتند از:

  • بالاتر از حد میانگین
  • در حد میانگین
  • پایین تر از حد میانگین

حالت بالاتر از حد میانگین، یعنی تبلیغ شما از نظر کاربران (و گوگل) مرتبط است و به دنبال آن است تا نیاز کاربران را به بهترین شکل ممکن پاسخ بدهد. وضعیت در حد میانگین یعنی باید کمی بیشتر تلاش کنید تا تبلیغ شما مرتبط تر باشد.

اما حالت پایین تر از حد میانگین نگران کننده است. مطمئن شوید در متن تبلیغ خود از کلمات کلیدی مناسبی استفاده می کنید. همچنین سعی کنید کاربر را به صفحه مرتبطی از سایت خود هدایت کنید.

کاملا بدیهی است کاربری که به دنبال گوشی اپل است، اگر وارد صفحه محصولات سامسونگ شما شود، ناامید خواهد شد و بعید است چیزی از شما خریداری کند. در قسمت بهینه سازی تبلیغ همه این موارد را به طور دقیق تر بررسی می کنیم.

تجربه کاربر از صفحه فرود (LANDING PAGE EXPERIENCE)

حتما برای شما هم پیش آمده که پس از ورود به یک سایت، بلافاصله از آن خارج شوید. چرا؟ چون احتمالا از آن سایت خوشتان نیامده است یا سایت نتوانسته اعتماد شما را جلب کند.

شاید سایت محتوای جذابی نداشته یا سرعت سایت به حدی پایین بوده که شما را از کرده خود پشیمان کرده است! همه این ها یعنی تجربه کاربر از صفحه فرود (منظور از صفحه فرود، همان صفحه ای از سایت شماست که کاربر پس از کلیک روی تبلیغ به آن هدایت می شود).

حالا مسئله ای که داریم چیست؟ این است که کارآگاه گوگل می تواند تشخیص دهد که آیا کاربر از اینکه وارد سایت شما شده رضایت دارد یا نه! چگونه؟ گوگل به راحتی می تواند مدت زمان حضور کاربر در سایت را تشخیص دهد. و اگر ببیند کاربران پس از کلیک روی تبلیغ و ورود به سایت شما، بلافاصله از آن فرار می کنند و دوباره به نتایج گوگل باز می گردد، نتیجه می گیرد که احتمالا سایت شما، سایت خوبی نیست.

همچنین مطمئن شوید که سایت شما به خوبی در موبایل نمایش داده می شود. واقعیت این است که بیشتر افرادی که از طریق گوگل ادز وارد سایت شما می شوند، کاربران موبایل هستند. بنابراین، جلب رضایت کاربران موبایل برای گوگل اهمیت ویژه ای دارد و لازم است سایت شما نمایش مناسبی در دستگاه های موبایل داشته باشد و اصطلاحا واکنش گرا (RESPONSIVE) باشد.

همه این کارها را گوگل ادز به این دلیل انجام می دهد تا مطمئن شود که سایت شما با کیفیت است و می تواند رضایت کاربران را جلب نماید.

همانند دو شاخص قبلی، این شاخص نیز با سه وضعیت شناخته می شود:

  • بالاتر از حد میانگین
  • در حد میانگین
  • پایین تر از حد میانگین

امتیاز بالاتر از حد میانگین یعنی سایت شما مشکلی ندارد و کاربران از اینکه وارد سایت شما شده اند راضی هستند. امتیاز در حد میانگین یعنی جا دارد کیفیت سایت خود را افزایش دهید.

اما در صورتی که امتیاز شما پایین تر از حد میانگین بود، بایستی دست به کار شوید و صفحه فرود خود را بهتر کنید. در این خصوص نیز راهکارهایی را در قسمت بهینه سازی تبلیغ به شما معرفی خواهیم کرد.

۲۰۰ فاکتور سئو و افزایش رنک گوگل در سال ۲۰۱۹
نکته مهمتا جایی که ممکن است در استفاده از پاپ- آپ ها پرهیز کنید. زیرا ممکن است باعث کاهش رضایت کاربر و خروج فوری از سایت شما شود.

به طور کلی می توان گفت برای آنکه یک صفحه فرود مناسب از نظر کاربران (و گوگل) داشته باشید، بایستی حداقل نکاتی که در تصویر زیر آمده را رعایت کنید:

ویژگی های یک صفحه فرود مناسب
ویژگی های یک صفحه فرود مناسب

نکته بسیار مهمی که باید به آن توجه داشته باشید، این است که هر چقدر سایت شما بهتر باشد و کاربر از کیفیت آن رضایت داشته باشد، در نهایت میزان فروش شما هم بیشتر خواهد بود. بدیهی است سایت هایی که جذاب نیستند و سرعت مناسبی ندارند، شانس کمتری برای فروش خواهند داشت.

رویکرد ما در گوگل ادز و در هر روش تبلیغاتی دیگر، صرفا افزایش ورودی نیست. بلکه مهم تر از آن، این است که چه میزانی از ورودی ها تبدیل به مشتری نهایی شما می شوند. بنابراین، داشتن یک سایت خوب و با کیفیت، علاوه بر دریافت امتیاز بالاتر و کاهش هزینه ها، میزان فروش شما را هم متحول می کند.

بخش چهارم

سایر شاخص های تاثیرگذار روی رتبه تبلیغ

همانطور که در بخش قبل به صورت مفصل صحبت کردیم، در مجموع هزینه ای که حاضرید به ازای هر کلیک پرداخت کنید و همچنین امتیاز کیفی که از گوگل ادز دریافت می کنید، تعیین کننده جایگاه نمایش تبلیغ شما هستند.

اما علاوه بر این دو معیار اصلی، عوامل دیگری هم در رتبه نهایی تبلیغ شما تاثیرگذار هستند. در ادامه مهم ترین این عوامل را مورد بررسی قرار می دهیم.

زمینه جستجو کاربر (SEARCH CONTEXT)

یکی دیگر از شاخص های تاثیرگذار در رتبه تبلیغ شما، زمینه جستجوی کاربر می باشد. زمینه جستجوی کاربر از مواد زیر تشکیل می شود:

  • مکانی که کاربر در آن جستجو می کند.
  • دستگاهی که از طریق آن جستجو می کند (موبایل، تبلت و دسکتاپ).
  • زمانی که کاربر جستجو می کند.
  • سایر متغیرهایی که از سمت کاربر ارسال می شود (گوگل هیچ توضیحی درباره این موارد نداده، اما می توان حدس زد که مواردی مثل تاریخچه جستجوی کاربرها، زبانی که استفاده می کند، اطلاعات مرورگر و …. تاثیرگذار باشند!)

زمینه جستجوی کاربر مسئله بسیار مهمی است و برای ما به عنوان یک آژانس بازاریابی دردسر زیادی ایجاد کرده است. ما معمولا مدت زمان زیادی را صرف می کنیم تا به مشتریان توضیح دهیم که چرا تبلیغ شان در یک دستگاه نمایش داده می شود و در یک دستگاه دیگر نمایشی ندارد. اصلا هیچ بعید نیست که آخر سر به همین دلیل سکته کنیم!

البته، این حق مشتری است که نگران باشد و ما وظیفه خود می دانیم تا کامل و شفاف همه چیز را برایش توضیح دهیم. همراهان عزیز، اینکه تبلیغ شما در یک دستگاه نمایش داده می شود و همزمان در سیستم فرد دیگر نمایشی ندارد، یا اینکه برای شما در لینک ۱ قرار دارد و برای دیگری در لینک ۴، کاملا طبیعی است!

زیرا نتایجی که شما به عنوان تبلیغ مشاهده می فرمایید، ممکن است کاربر و دستگاه به دستگاه متفاوت باشد.

ممکن است کاربران مختلف تبلیغ شما را در رتبه های متفاوتی ببینند.

زمانی که گوگل ادز بخواهد تبلیغی را به شما نمایش دهد، سابقه جستجوی شما (که در مرورگر شما ذخیره می شود)، زمان، مکان، زبان، دستگاه نمایش و متغیرهای دیگری را هم دخیل می کند تا در نهایت بتواند هدفمندترین تبلیغ را به شما نمایش دهد.

بنابراین اگر دیدید تبلیغ شما مکان ثابتی ندارد یا گاهی نمایش داده نمی شود (اگر دلیلی غیر از اتمام بودجه یا مسدود شدن تبلیغ داشته باشد)، اصلا تعجب نکنید. زیرا این گوگل است که با توجه به همه متغیرهایی که به آن اشاره کردیم، تصمیم می گیرد گاهی تبلیغ را برای شما نمایش ندهد یا در جایگاه مشخصی نمایش دهد.

برای آنکه بدانید تبلیغ شما چه جایگاهی دارد، اصلا لازم نیست آن را در گوگل جستجو کنید. کافی است از ابزار پیش نمایش تبلیغ گوگل (AD PREVIEW AND DIAGNOSIS) استفاده کنید. این ابزار دقیقا به شما می گوید که تبلیغ شما روی چه کلمه ای در چه رتبه ای نمایش داده می شود. البته برای استفاده از این ابزار لازم است به پنل گوگل ادز دسترسی داشته باشید.

افزونه ها و فرمت تبلیغ (EXPECTED IMPACT OF EXTENSIONS)

یکی دیگر از عواملی که تاثیر زیادی بر جایگاه تبلیغ شما دارند، استفاده از افزونه های گوگل ادز است. به طور کلی متن تبلیغ شما به دو قسمت تقسیم می شود:

  1. متن اصلی که نمایش ثابتی دارد و از ۳ قسمت عنوان، لینک و توضیحات تشکیل می شود.
  2. افزونه ها (EXTENSIONS) که با استفاده از آنها می توانید اطلاعات بیشتری در اختیار کاربران قرار دهید و البته نمایش آنها دائمی نیست.

هر چقدر بیشتر از این افزونه ها استفاده کنید، تبلیغ شما کیفیت بالاتری خواهد داشت. به عبارت دیگر هر چقدر تبلیغ شما پربارتر و شفاف تر و در یک کلام، حسابی تر باشد، گوگل امتیاز بیشتری برای شما در نظر می گیرد. زیرا متوجه می شود که شما سعی کرده اید تا اطلاعات بیشتری در اختیار کاربر قرار دهید و رضایت او را جلب نمایید.

پس با استفاده از افزونه های تبلیغاتی، گوگل اولویت بیشتری برای نمایش تبلیغ شما قائل می شود و دوست دارد تبلیغ شما را بیشتر نمایش دهد. طبیعی است که هزینه های شما هم کاهش یابد.

البته در قسمت های بعدی مقاله ، به طور مفصل بخش های مختلف تبلیغ و بخصوص انواع افزونه ها را مورد بررسی قرار می دهیم.

در نهایت می توان سیستم کلی تبلیغات در شبکه جستجوی گوگل را در تصویر زیر خلاصه کرد:

سیستم کلی تبلیغات در شبکه جستجوی گوگل ادز
سیستم کلی تبلیغات در شبکه جستجوی گوگل ادز

همان گونه که در شکل بالا هم مشاهده می کنید، شما به ازای هر کلمه کلیدی، با سایر تبلیغ دهندگان وارد رقابت می شوید. هر کدام از شما قیمتی را روی آن کلمه پیشنهاد می دهید. همچنین هر کدام از شما روی آن کلمه از ۱۰ نمره امتیازی دریافت می کنید.

حالا با توجه به برآیند هزینه پیشنهادی و امتیازی که گرفته اید (و سایر متغیرهایی که توضیح دادم)، وارد رقابت با سایر رقبا می شوید.

در نهایت، گوگل ادز برای تبلیغ شما رتبه ای را در نظر می گیرد (AD RANK) و جایگاه تبلیغ شما بر اساس این رتبه مشخص شده و به کاربران نمایش داده می شود. فراموش هم نکنید که گوگل در هر صفحه نهایتا تا ۸ تبلیغ را نمایش می دهد.

بنابراین اگر ۱۰ نفر همزمان روی یک کلمه کلیدی مشخص رقابت کنند، تبلیغ ۲ نفر از آنها در صفحه اول گوگل نمایش داده نخواهد شد (BELOW FIRST PAGE BID).

در این وضعیت، تبلیغ دهنده یا باید هزینه بیشتری پرداخت کند، یا اینکه امتیاز کیفی خود را افزایش دهد تا بتواند از دیگران جلو بزند و خود را به جمع ۸ تبلیغ فعال در صفحه اول گوگل برساند.

خب دوستان عزیز، امیدوارم خسته نشده باشید. یک فنجان چای یا قهوه و کمی استراحت می تواند به شما کمک کند. ما تا اینجا سیستم تبلیغات گوگل را به شما معرفی و نحوه کار و رتبه بندی تبلیغ در آن را با هم بررسی کردیم و معیارهای مختلفی که گوگل بر اساس آنها تبلیغات را رتبه بندی می کند را شناختیم.

حالا وقت آن رسیده که تبلیغات گوگل را شروع کنیم. اما قبل از آن لازم است مقدماتی را برای این کار آماده کنیم. مقدماتی که در هر چه بهتر کردن نتیجه تبلیغات ما تاثیر بسیار زیادی خواهند داشت. ادامه در قسمت چهارم

پایان قسمت سوم

مقاله انگلیسی برای مطالعه بیشتر : How Does Google Ads Work

منبع : کتاب فروش با گوگل ادز از حامد رضوی – آژانس نوین

توجه : این مقاله دارای ۱۴ قسمت است و لینک قسمت های بعدی بعد از انتشار در همین بخش قرار خواهد گرفت.
قسمت اول => آشنایی با تبلیغات در گوگل
قسمت دوم => چرا تبلیغات جستجوی گوگل
قسمت سوم => گوگل ادز چگونه کار می کند؟
قسمت چهارم => آماده سازی سایت برای تبلیعات در گوگل
قسمت پنجم => ساختار تبلیغ در گوگل ادز
قسمت ششم => کلمات کلیدی در گوگل ادز
قسمت هفتم => متن تبلیغ در گوگل ادوردز
قسمت هشتم => در حال نگارش
قسمت نهم => در حال نگارش
قسمت دهم => در حال نگارش
قسمت یازدهم => در حال نگارش
قسمت دوازدهم => در حال نگارش
قسمت سیزدهم => در حال نگارش
قسمت چهاردهم => در حال نگارش

آموزش چقدر برای شما مفید بود؟
[مجموع: 0 میانگین: 0]

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

مطلب پیشنهادی